Stratégie de contenu : publier moins mais mieux

Trop de contenus, partout ! Les internautes croulent sous l’information. Comment leur donner envie de lire vos messages ? Que publier, où, pour raconter quelle histoire ? Une stratégie de contenu vous permet de recentrer votre énergie sur ce qui produit de la valeur.

La stratégie de contenu à l’ère de l’économie de l’attention

Depuis le début du XXème siècle, avec l’explosion des journaux, l’invention de la radio et de la télévision, les chercheurs en économie ont développé la théorie de l’économie de l’attention. Dès 1969, Herbert Simon définissait ce nouveau concept en ces termes :

« Dans un monde riche en information, l’abondance d’information entraîne la pénurie d’une autre ressource : la rareté devient ce que consomme l’information. Ce que l’information consomme est assez évident : c’est l’attention de ses receveurs. Donc une abondance d’information crée une rareté de l’attention et le besoin de répartir efficacement cette attention parmi la surabondance des sources d’informations qui peuvent la consommer »
Herbert Simon, « Designing Organizations for an Information-Rich World »

L’arrivée du World Wide Web au début des années 1990, puis l’apparition des réseaux sociaux et des outils de publication personnels comme WordPress, ont permis à chacun de pouvoir s’exprimer. Désormais, chaque entreprise, chaque organisme, chaque ville, chaque individu peut prendre la parole et publier un article en ligne comme un magazine. Nous assistons depuis 15 ans à une véritable explosion de la publication des informations. Dans ces conditions, comment attirer l’attention d’internautes saturés par l’offre ? La stratégie de contenu permet de publier moins mais mieux, de se concentrer sur ce qui produit réellement de la valeur pour vous et vos utilisateurs.

Les internautes ne lisent que ce qui les intéresse.

Contrairement à la télévision, la radio ou le cinéma, les internautes utilisent le web de manière active. Le web est un outil d’information et les internautes agissent. Impossible de les coincer dans un fauteuil en les forçant à regarder une vidéo ou une publicité dont ils ne veulent pas (certaines agences de publicité très XXème siècle n’ont d’ailleurs pas encore bien compris le concept).

Comme l’explique Rachel Davis Mersley, professeur en Stratégie de contenu à la Northwestern University et auteur de l’ouvrage « Focusing on the reader » : « Les gens s’intéressent uniquement aux choses qu’ils ont envie d’apprendre. » Sur Internet, le pouvoir a changé de camp, désormais il se trouve du côté de l’audience. Pour accrocher l’attention de vos internautes, vous ne devez pas leur proposer « de l’information ». Vous devez leur proposer l’information dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin. Et si vous souhaitez réussir en ligne, il faut que leur action vous permette de survivre, vous et votre équipe.

Dimensionner son projet éditorial pour atteindre ses objectifs 

Si ça se trouve, vous êtes peut-être en train de publier du contenu pour rien sur votre site web. « Publier du contenu pour rien », c’est publier de l’information qui ne vous amènera pas de clients, pas d’abonnés, pas de visibilité. Vous gaspillez peut-être votre énergie et votre argent sans le savoir par manque de stratégie.

Prenons un exemple : imaginez que vous soyez une mutuelle spécialisée en assurance décès. Vous disposez d’un budget important pour la publication des contenus sur votre site web et vous avez commandé un grand nombre d’articles sur la santé. Cela peut se comprendre d’un point de vue de l’image mais cela pose un problème au niveau de votre stratégie. Car vous allez vous positionner sur un univers sémantique – la santé – très éloigné de l’assurance décès. L’audience que vous allez attirer sur votre site web grâce au SEO ne sera pas intéressée par vos produits. Vous allez donc dépenser votre argent pour rien car vous ne pourrez pas convertir ces visites et augmenter le nombre de souscription à l’assurance décès.

Prenons un deuxième exemple : vous êtes un journal positionné sur une niche et vous avez peu de ressources en interne pour faire tourner la rédaction. Vous bouillonnez d’énergie et en parallèle, vous avez lancé des événements, vous animez un réseau d’entrepreneurs et un laboratoire d’idées. Oui c’est génial et vous vous éclatez dans la vie. Mais malgré votre volonté, vous vous sentez parfois un peu dépassé par les événements et vous avez du mal à faire rentrer les fonds pour rémunérer vos rédacteurs. Dans ce deuxième cas, l’énergie éparpillée sur différents objectifs peut vous empêcher de réussir, voir même vous faire éclater au premier sens du terme. Le problème se pose également pour toute entreprise avec des objectifs de communication trop importants par rapport à la réalité de ses ressources éditoriales.

Ces 2 cas concrets montrent une carence en stratégie de contenu : ces projets éditoriaux n’ont pas été pensés par rapport aux ressources réelles et à des objectifs concrets.

Publier des contenus en suivant une ligne éditoriale claire

Enfin, la ligne éditoriale constitue un véritable filtre à décisions. Elle vous permet d’éviter la publication de contenus qui ne portent pas vos valeurs et votre identité. Elle vous permet de recentrer votre énergie sur l’essentiel. Inventée pour la presse et les médias à l’origine, la ligne éditoriale pourrait se définir comme une ligne de conduite morale suivie par une rédaction – l’ensemble des professionnels en charge de la création et de la publication des contenus.

Voici la définition de Wikipédia en janvier 2017 : « La ligne éditoriale représente l’ensemble des choix et décisions que fait un directeur de revue, de collection littéraire, un responsable d’une émission radiophonique, de télévision, une société, généralement une société de production pour se conformer à une ligne morale ou éthique définie. » Aujourd’hui, le concept de ligne éditoriale peut s’étendre à toute entreprise de publication sur ce nouveau média qu’est le web.

Stratégie de contenu – Less is more

Une bonne ligne éditoriale web crée une relation de confiance avec les internautes à tous les points de contact grâce à un contenu soigné, délivré selon un style propre à l’entreprise. Elle définit les sujets que vous allez aborder et la manière dont vous le ferez afin d’incarner vos valeurs dans les contenus, sur tous les supports web de l’entreprise. Comme l’explique Muriel Vandermeulen, directrice de l’agence We are the Words, interviewée pour le livre Stratégie de contenu web e-commerce que j’ai co-écrit avec Alexandra Martin : « la ligne éditoriale incarne les valeurs, la personnalité de l’annonceur. Elle va permettre de mettre du relationnel, de l’inspiration dans l’interface (…). »

Publier moins mais mieux

Inutile de gaspiller du temps, de l’énergie et des ressources numériques pour conserver des informations inutiles : arrêtons de publier du contenu pour rien. Je vous propose de suivre les bons conseils de Marie Kondo dans son best-seller La Magie du rangement : jetez tout ce qui ne sert pas votre entreprise ! Faites le tri.

Pour finir, je laisse la parole à Ferréole Lespinasse, consultante en communication chez Cyclop éditorial, avec un nouvel extrait du livre « Stratégie de contenu e-commerce » dans lequel elle nous parle d’écologie éditoriale, un concept cher à mes yeux : « J’évoque l’écologie éditoriale pour protester contre la pollution de contenu sur le web. Les entreprises publient beaucoup pour se démarquer et être référencées. Le résultat n’est pas toujours au rendez-vous ! (…) Si l’entreprise n’a rien à dire, il est préférable qu’elle s’abstienne plutôt que de publier un énième article sur un sujet, de noyer son propos dans la masse de contenus déjà existants sur le web et d’écrire uniquement pour Google. C’est contre productif pour l’entreprise et ça pollue le web. »

Et j’ajoute ça « pollue la planète tout court » car, sachez-le : chaque année, un salarié français émet l’équivalent de 514 kg de gaz à effet de serre, rien que par son activité numérique. C’est l’équivalent d’un Paris-Moscou en voiture… Un chiffre à multiplier par les 27 millions de salariés que compte l’Hexagone ! A lire Pollution numérique : l’impact sur l’environnement n’est pas virtuel. Dans la France de l’après COP21, à l’heure où nous cherchons à réduire notre impact sur l’environnement, l’effort doit s’appliquer également à nos comportements vis à vis de la publication en ligne.

Pour approfondir le sujet, voici le support de la conférence donnée durant le salon « Voyage en multimédia » à Cannes en janvier 2017, consacré à la stratégie de contenu en e-tourisme :