Storytelling stratégique : remettre le sens au cœur des entreprises et des institutions

Dernière révision : 16 mars 2019

Le public attend des entreprises une transformation radicale, une réelle vision dans un XXIème siècle en pleine (r)évolution. Le temps du greenwashing est terminé, place aux idées, à l’innovation, à la transformation, au sens. Qu’est-ce qu’un storytelling stratégique ? Un storytelling construit sur une vision forte, en accord avec l’identité d’une entreprise et qui donne du sens à ses actions.

« Les consommateurs sont perdus. La vérité, c’est que nous les avons perdus. »

Lorsqu’Emmanuel Faber, le PDG de Danone prend la parole lors du Consumer Goods Forum à Berlin le 22 juin 2017, c’est pour faire un état des lieux sévère de la situation dans l’industrie agroalimentaire :
« L’alimentation est un bien précieux, pas une marchandise. Elle exprime tout ce que je suis, ou ce que vous êtes, une façon de voir le monde, un sens dans nos vies, et nous l’avons appelée consommation. Nous en avons fait un bien de consommation. »

« Le système a atteint ses limites et nous les repoussons. Alors pourquoi ne pas s’arrêter là ? Nous n’arrêtons pas parce que le consommateur ne réalise pas. Le consommateur ne réalise pas parce que l’industrie alimentaire : nous, avons déconnecté les gens de leur alimentation. Parce que nous voulons que nos marques se montrent sous leur meilleur jour, nous avons déconnecté nos consommateurs de ce qui se passe dans l’ombre : les déséquilibres, les risques, les opportunités des cycles alimentaires. »

« Nous n’avons jamais vu les consommateurs si confus. Ils sont perdus. La vérité, c’est que nous les avons perdus. Et nous les perdons. Littéralement. Ils quittent nos magasins, n’achètent plus nos marques, cherchent leurs propres alternatives. Ils les cherchent sans nous, sans l’industrie alimentaire. Voilà ce qui se passe. Non seulement sans nous, mais peut-être même contre nous. »

Son constat est clair. Il repose sur des études sérieuses menées depuis plusieurs années. En 2017, les consommateurs veulent reprendre la main sur leur alimentation. Ils veulent savoir ce qu’ils mangent. Et ils ne font plus confiance aux marques et aux industriels de l’industrie agroalimentaire pour les tenir informés de la vérité. Le divorce entre les individus et les marques est devenu tel que les premiers cherchent à trouver leur chemin ailleurs, voire même en opposition aux seconds, devenus suspects, symboles de scandales alimentaires, éthiques et de désastres écologiques.

La grande distribution a perdu la confiance de ses clients, toutes générations confondues. Le désamour touche toutes les couches de la population et pas seulement les « bobos » parisiens. Et aucun secteur n’échappe à cette tendance. Lire à ce sujet Ma lettre de désamour à Uniqlo.

Le greenwashing ne suffit plus pour regagner la confiance perdue

La corde élimée des beaux discours, des campagnes de communications et des grandes promesses ne suffit plus pour retisser le lien cassé. Maintenant, il va falloir ramer. Accumuler les preuves concrètes face à des individus maintes fois trompés, abusés et devenus ultra-méfiants.

Que s’est-il donc passé depuis le marketing triomphant des années 80’s ?

Au XXIème siècle, le public est inquiet. Vous, moi, nous, sommes inquiets. Nous vivons tous sur la même planète. Nous regardons les mêmes émissions comme Cash investigation qui, année après année, nous dévoilent les dessous peu reluisants de la grande distribution, les paradis fiscaux et les conservateurs cancérigènes. Nous lisons les mêmes nouvelles catastrophiques sur l’état de la planète sur laquelle nous marchons, celle-là même dont nous buvons l’eau, dont nous respirons l’air en partage avec les autres êtres vivants.

Et tous les KPI de la planète se trouvent désormais au rouge : la déforestation augmente, les températures augmentent, les émissions de gaz à effet de serre s’envolent, la population humaine augmente et avec elle les besoins démesurés créés par la société de l’hyperconsommation, les zones mortes maritimes augmentent, les captures de pêche diminuent, les ressources en eau potable diminuent, les espèces vertébrées chutent. Le seul facteur passé au vert est celui du trou dans la couche d’ozone grâce aux mesures prises par les gouvernements contre les gaz nocifs dans les années 90’s. Lire à ce sujet : 15 000 scientifiques alertent sur l’état de la planète.

Le public attend des entreprises une attitude exemplaire.

Les consommateurs se rappellent soudain qu’ils sont humains, mortels, dépendants d’une planète finie perdue dans l’univers pour leur survie. Et cette prise de conscience change tout. Fini les beaux discours. Le public attend des preuves, du sens, de la transparence. En 2017, une étude publiée par Unilever montrait que 33% des consommateurs choisissent désormais les marques qu’ils achètent en fonction de leur impact social ou environnemental. Les consommateurs plébiscitent le local et se méfient du tout-numérique. Lire l’étude Opinion way L’évolution du commerce et sa déshumanisation progressive. En février 2018, un étude montrait que 97% des français étaient prêts à boycotter des entreprises ayant des pratiques sociales ou environnementales destructrices. Les applications Yuca et Buy or not (une appli pour boycotter les entreprise immorales) connaissent un succès sans précédent. Lire à ce sujet « Alimentation : inquiets du succès de l’appli Yuka, industriels et distributeurs contre-attaquent. » (Dingue le titre : les industriels contre-attaquent contre le désir de leurs propres clients !)

(Re)lire à ce sujet « Les entreprises du secteur de l’énergie ne survivront pas au XXIème siècle si elles ne changent pas de modèle. »

« Une révolution est en marche. Que faisons-nous ? »

Comme dirait Emmanuel Faber « a revolution is cooking. So what do we do about it ? »

Car rien ne va s’améliorer. Tout va changer dans les années à venir. De gré ou de force. C’est le sens de l’histoire. Le public attend des entreprises une transformation radicale, une réelle vision dans un XXIème siècle en pleine (r)évolution. Et toutes les entreprises qui se placent dans cette démarche tirent leur épingle du jeu : Chilowé avec la microaventure, Le Slip Français avec le made in France, Patagonia avec un militantisme revendiqué.

Demain, toutes les entreprises vont devoir faire mieux avec moins, économiser, recycler, encourager le télétravail, lutter contre le gaspillage alimentaire et enrayer la pollution plastique. Les villes et les territoires vont devoir s’adapter à l’amenuisement des ressources en eaux, aux canicules et aux tempêtes plus fréquentes. Lire à ce propos Bordeaux, été 2050, un feuilleton que j’ai écrit pour Revue Far Ouest d’après les entretiens avec le climatologue Hervé Le Treut, coordinateur de l’étude AcclimaTerra sur les conséquences du réchauffement climatique en Nouvelle Aquitaine.

La Responsabilité Sociale et Environnementale, autrefois cantonnée à un secteur restreint de l’entreprise, doit se transformer en une réflexion globale sur le sens. L’entreprise ne peut plus faire l’économie d’une véritable introspection sur ses valeurs, sa mission, le sens de ce qu’elle propose pour l’avenir. Faire du business ne suffit plus, le public attend des entreprises qu’elles aient un impact positif sur le monde comme l’exprime Philip Koetler dans son livre « Marketing 3.0 » . « Au XXIème siècle, le marketing s’inscrit dans une dimension environnementale et sociétale, moteur de développement économique, social et politique. » Et ça tombe bien, car les salariés n’en peuvent plus de vivre dans la dissonance cognitive, de passer leurs journées coincés derrière leur ordinateur à travailler pour un monde qui n’a pas de sens !

Proposer une véritable vision du monde, cohérente avec l’identité de l’entreprise

Construire des stratégies de contenu puissantes suppose une véritable vision d’entreprise, un arc narratif autour duquel l’entreprise va pouvoir transmettre le récit de sa transformation. Communiquer sans réelle vision devient délicat, voire même dangereux pour une entreprise. A publier, tweeter, poster, bloguer à tort et à travers sans savoir réellement quoi dire, elle finit par brouiller ses messages. Elle rend son identité floue à ceux qui la regardent s’agiter sans comprendre la direction qu’elle suit. Pire, elle contribue à alimenter un gigantesque brouhaha médiatique dans lequel les internautes se retrouvent perdus à l’heure même où ils attendent des entreprises qu’elles prennent position vis-à-vis des grands enjeux de notre époque.

Aussi, l’entreprise doit-elle repartir de ses bases et proposer une réelle vision du monde, cohérente avec son identité, avec celle de son territoire. Alors le sens devient un moteur d’innovation, de création de valeurs, un chemin pour regagner la confiance perdue du public. C’est exactement ce que fait Emmanuel Faber le 22 juin 2017 à Berlin. Il pose une nouvelle vision pour son industrie :
« Our goal is to serve people’s sovereignity on their food ».
« Notre but est de permettre à chacun d’accéder à sa souveraineté alimentaire. »

Si l’on raisonne en terme de storytelling stratégique, la raison d’être ou la mission d’une industrie toute entière ou d’une entreprise – comprise comme un ensemble d’humains engagés dans un projet qui les dépasse pour aller vers le vivre mieux – revient à poser un enjeu, un véritable arc narratif qui va irriguer chacun des actes d’un groupe donné (entreprise, institution, industrie) et donner du sens à l’ensemble de leurs réalisations.

Une vision forte donne un sens aux actions d’une entreprise.

La mission de Danone se résume en une phrase simple :
« apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre. »

En posant son propre axe narratif, une entreprise devient l’héroïne d’une histoire dont elle s’est créée la trame narrative. Elle se met en chemin vers la mission qu’elle s’est fixée. peut devenir cohérente. Raison d’être et mission fonctionnent donc comme un « axe narratif » autour duquel l’entreprise va pouvoir déployer une stratégie de contenu cohérente. Elle devient un écosystème en mouvement vers un but. L’entreprise qui sait où elle va n’a pas besoin de mentir à son public. Elle raconte son histoire et communique chaque jour de façon honnête sur ses progrès, ses innovations. Elle avance des preuves tangibles de ses efforts. Elle devient un phare pour ceux qui partagent ses valeurs.

Le storytelling peut alors devenir un moyen, non de manipuler et formater les esprits comme l’écrivait Christian Salmon dans son livre « Storytelling », mais une façon de raconter une transformation globale À CONDITION QUE LES ACTES SOIENT ALIGNÉS AVEC LA VISION. C’est le propos que je suis venue défendre lors de la journée KONTINÜUM consacrée à la thématique du sens dans les stratégies de contenu.

Danone est en cours de certification pour obtenir le label B-Corp. Lire : Danone obtient la certification B-Cop pour sa filiale américaine. Emmanuel Faber témoigne dans le film de Laure Noualhat et Cyril Dion « Après demain ». Il raconte que la certification impose des transformations structurelles lourdes. « Garantir une alimentation saine » dans le contexte actuel ne signifie-t-il pas abandonner un modèle dépassé, créateur d’émissions de CO2, revenir à une alimentation locale, sans emballages plastiques, sans polluants, sans pesticides, accessible à tous ?

Jusqu’où cette multinationale sera-t-elle capable de se transformer ? Sa transformation sera-t-elle à la hauteur des enjeux ? Comment faire concrètement pour se transformer vers le moins (d’énergie, de flux, de pétrole, d’emballages, de pesticides) quand on est une multinationale dépendante de ses actionnaires ? C’est une autre histoire. Mais au moins l’entreprise a-t-elle trouvé un sens à son action, un axe autour duquel pivoter, un moyen de se mettre en chemin vers un but, de reprendre son destin en main.

Utiliser l’art narratif pour construire une vision collective

Comprendre et anticiper les difficultés locales auxquelles les territoires et les entreprises vont devoir faire face au XXIème siècle permet de mobiliser l’intelligence collective sur des enjeux précis, concrets, motivants, porteur de sens pour les habitants ou les collaborateurs. En 2018 et 2019, en plus de ses ateliers d’écriture créative et de storytelling, Plume Interactive s’applique ses propres conseils : la plume innove ! Elle vous propose de mettre ses compétences en storytelling et narration d’anticipation au service de votre équipe, lors des ateliers « IMAGINE 2040 ». L’objectif ? Ouvrir les possibles, développer les imaginaires en partant de contraintes du monde physique, imaginer un avenir inspirant lors d’ateliers basés sur le récit d’anticipation à partir des données scientifiques. Co-construire une vision innovante afin de permettre aux entreprise et aux territoires de se mettre en mouvement.

Avec une conviction : au XXIème siècle, la véritable innovation est celle qui protège le vivant.