UX et storytelling : quand les interfaces web prennent vie

Pensé en même temps que le design, le message mis en scène grâce au storytelling apporte au site web le sens, une vision qui va marquer l’internaute.

L’éditorial : un rôle encore mal compris en conception de site web

Combien de fois ai-je entendu les designers web râler après des  pages trop lourdes et verbeuses ! Ils ont éduqué mon regard. A leur contact, j’ai appris que la fluidité de l’interaction homme-machine réclame bien souvent une économie de mots pour se concentrer sur la tâche à réaliser. Grâce à eux, je me suis intéressée à l’espace autour des mots, à l’importance de laisser l’esprit respirer. Mais j’ai aussi vu les travers d’une pratique qui consiste parfois à épurer les pages à l’extrême : des pages vidées de leur sens, froides.

Certains sites web ressemblent à une chambre d’hôtel 5 étoiles où tout est beau mais dans laquelle on peine à trouver ses marques alors qu’il suffirait d’un clin d’œil, d’un livre posé au bon endroit pour créer la connexion, laisser une trace indélébile dans l’univers imaginaire du visiteur. D’autres alignent les carrés colorés sur leurs page d’accueil sans penser l’ensemble comme un tout, porteur d’un message fort.

Certes, les textes riches restent essentiels sur les pages stratégiques pour le référencement naturel (traduction en langage design : créer une expérience pour l’utilisateur depuis la page de résultat d’un moteur de recherche), mais il n’est pas nécessaire d’utiliser beaucoup de mots pour raconter une belle histoire. On peut parfois se passer de mots en utilisant une image, une vidéo. Un travail de réflexion préalable sur le positionnement de la marque, sur son message et son storytelling permet d’imaginer des pages à l’identité forte, organisées autour de principes éditoriaux assumés.

Réintégrer la narration dans l’approche UX

Le storytelling permet à l’audience d’intérioriser l’information par l’intermédiaire d’un personnage qui lui ressemble. Cette technique de communication fait appel au mécanisme de l’empathie. La narration sollicite notre cerveau limbique, l’endroit où notre mémoire enregistre le plaisir, le déplaisir et les expériences sensorielles que nous vivons enfant puis adulte en relation avec l’extérieur. Il se trouve que le cerveau limbique est également lié à l’action ! C’est logique. Nous reproduisons ce qui a été source de plaisir et nous évitons ce qui nous a blessé. La narration ajoute aux interfaces une dimension humaine très forte. Elle permet de sortir du discours formaté pour entrer dans une expérience sensorielle et imaginaire vécue par la pensée.

Si l’internaute vit une belle expérience avec un site web, il aura envie de revenir. C’est physiologique. Et justement, le storytelling transmet et génère de l’émotion ! Voilà pourquoi, il me paraît indispensable d’intégrer la narration dans l’approche UX. En France, AirBnB nous a offert un festival de storytelling ces dernières années – même si les dernières versions du site peinent à retrouver une colonne narrative depuis le repositionnement de la marque – avec des pages d’accueil toujours vivantes, porteuses de l’imaginaire de la rencontre humaine, de ces instants de partages simples qui font la magie d’un voyage.

L’Opéra de Paris vient de repenser sa stratégie de communication avec succès en racontant ses spectacles. Cela ajoute une dimension émotionnelle forte et cette approche leur a d’ailleurs permis d’augmenter le taux d’abonnement de 20% dès la première semaine. Dans le luxe, les sites web de Chanel et Cartier proposent une dimension narrative intéressante. Mais cette expérience n’est pas encore assez intégrée à l’ensemble des parcours utilisateur. La dimension narrative se trouve circonscrite à un espace dédié comme c’est le cas pour Inside Chanel par exemple.

En France, il reste encore tout à inventer en narration d’interface.

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L’interview UX & Storytelling réalisée pour Stratégies formation